”Att digitalisera print är mer än att flytta innehåll”

Det spelar egentligen ingen roll om det är ett kundmagasin eller en intern- eller medlemstidning; förr eller senare dyker frågan upp: hur tar vi steget från print till digitalt? Tyvärr är det en fråga som sällan har ett enkelt svar. För vad menar vi egentligen med att digitalisera print? Handlar det om att publicera en PDF på en webbplats, eller om något mer genomgripande?

För när ett printmagasin ska bli digitalt, menar hon, räcker det inte att flytta innehållet. Man behöver tänka om kring allt från publiceringstakt till tonalitet och kanalval.

Mats Janson är journalist och ansvarar för Roys redaktionella erbjudande. Han instämmer i det Joanna säger.

– Vi brukar säga att det inte handlar om att göra om en tidning till en webbplats, utan om att gå från utgivning till närvaro, säger han lite filosofiskt och nämner Roys case med tidningen Brukshunden som ett exempel (läs mer om det här).

Vad innebär det att digitalisera print?

Att digitalisera print beskrivs ofta som en teknisk fråga. Och det är det såklart också. Men i praktiken är det i första hand en redaktionell och strategisk förflyttning.

Det mest grundläggande missförståndet är att digitalisering handlar om att byta från papper till skärm. Enligt Mats var det inte ovanligt att man laddade upp en bläddringsbar version av tidningen online för fem–tio år sedan och projektet ansågs vara klart. 

– Det är inget fel i att tillgängliggöra en tidning digitalt, fyller Joanna i. Men det är inte samma sak som att digitalisera den.

Skillnaden blir tydlig när man tittar på hur innehållet faktiskt används. Ett printmagasin är uppbyggt som en helhet med början, mitten och slut. En webbplats fungerar tvärtom: där möter läsaren enskilda artiklar, ofta via sök eller länkar, och rör sig vidare utifrån intresse. När innehållet bryts loss från utgåvan behöver därför varje del stå på egna ben, vilket ställer andra krav på både struktur och berättande.

Enligt Mats innebär det bland annat att rubriker och ingresser anpassas för sök och klick, att arbeta med bilder, grafik och mellanrubriker på ett mer dynamiskt sätt och tänka igenom hur innehållet ska hittas, läsas och spridas. Men främst handlar det om att innehållet publiceras i ett löpande flöde och byggs på över tid, istället för att komma ett nummer i taget.

Joanna håller med:
– Det är en av de största förändringarna, säger hon. Man går från att ge ut något då och då till att faktiskt vara närvarande hela tiden.

Varför digitalisera print?

Behovet av att digitalisera print drivs ofta av flera faktorer på en gång, så som förändrade läsvanor, höga tryck- och distributionskostnader, ökade krav på tillgänglighet och en vilja att få bättre effekt av innehållet.

En av de mest uppenbara skillnaderna handlar om räckvidd. Ett tryckt magasin har en viss distribution och når i regel sin publik enligt en svårändrad tidplan. Digitalt innehåll är tvärtemot sökbart, delbart och tillgängligt över tid. Därför öppnar digitala tidningar upp för en helt annan spridning, både inom och utanför den tänkta målgruppen.

Samtidigt förändras relationen till läsaren. Där print bygger på ett nummer i kvartalet eller några gånger per år ger digitala kanaler möjlighet till en mer kontinuerlig kontakt som gör det lättare att bygga igenkänning och förtroende över tid.

En annan avgörande skillnad är möjligheten att förstå vad som faktiskt fungerar. I print är det ofta svårt att veta vilka artiklar som läses mest eller vad som engagerar. Digitalt går det att följa innehållets prestation i detalj, från vad som klickas, till hur länge läsaren stannar.

– Det gör att man kan fatta mer informerade beslut, säger Joanna. Inte bara kring vad man ska publicera, utan också hur innehållet utformas bäst.

Digitaliseringen påverkar också innehållets livslängd. I ett tryckt magasin är varje artikel i praktiken knuten till sitt nummer. När nästa utgåva kommer, flyttas fokus vidare. Digitalt innehåll kan i stället leva vidare, uppdateras och återanvändas i nya sammanhang.

Samtidigt är det viktigt att digitalt inte per automatik är bättre. Ett tryckt magasin kan erbjuda en läsupplevelse och en fördjupning som är svår att återskapa i digitala kanaler. Det kan alltså finnas goda skäl att arbeta med båda formaten parallellt.

– Det behöver inte handla om att välja bort print, förtydligar Mats. Snarare om att förstå vilken roll varje kanal ska spela. 

Printens nya roll

Att digitalisera print innebär inte att det tryckta magasinet förlorar sitt värde. Snarare förändras dess roll. När det löpande innehållet flyttar till digitala kanaler kan det tryckta magasinet i stället fokusera mer på fördjupning, urval och upplevelse. Det blir en produkt som i högre grad är något man vill spara, återkomma till och läsa i ett annat tempo.

För vissa målgrupper är det också ett format som fortsatt fungerar mycket väl. Det kan handla om läsvanor, men också om situationer där det tryckta mediet har en särskild funktion.

Mats håller med. Enligt honom är det smart att låta olika kanaler göra det de är bäst på.

När samspelet fungerar kan print och digitalt förstärka varandra, snarare än konkurrera.