Direkt mätbar trafik till sajten och läsare som själva har valt att prenumerera. För många branschorganisationer är nyhetsbrevet en av de mest effektiva kanalerna. Ändå behandlas det ofta som ett praktiskt påfyll snarare än som en strategisk kommunikationskanal.
Direktlinje till läsarna
Nyhetsbrevet är egentligen en redaktionell publikation. Det kräver samma tanke och omsorg som en tidning eller ett magasin. I sociala medier och sökmotorer styr algoritmerna vad som syns. I nyhetsbrevet bestämmer du vilket innehåll ni vill lyfta fram, vilka som får budskapet och när de får det. Det ger nyhetsbrevet andra förutsättningar än det mer fragmenterade innehållet i sociala medier. Läsaren har redan valt att prenumerera och visar att hen bryr sig. Det är där styrkan ligger.
– En välskött lista med engagerade läsare är ofta mer värdefull än ett stort antal följare på en plattform där det inte går att kontrollera villkoren, säger Karin Wandrell som gör nyhetsbrev åt bland annat Brukshunden och Svensk Veterinärtidning.
Mätbar effekt direkt
Effekten efter ett utskick är omedelbar och mätbar. Det går direkt att se hur många som klickar sig vidare till sajten och vilka artiklar som väcker störst intresse. Nyhetsbrevet blir på så vis en viktig kanal mellan innehållet och läsaren.
Men för att det ska fungera behöver nyhetsbrevet behandlas som en redaktionell produkt från början - med ett tydligt urval, en genomtänkt struktur och ett innehåll som ger läsaren anledning att klicka vidare.
“En välskött lista med engagerade läsare är ofta mer värdefull än ett stort antal följare på en plattform där det inte går att kontrollera villkoren”
Vanliga fallgropar
Innehållet är sällan problemet. istället handlar det om att våga välja bort. Om allt ska vara med blir nyhetsbrevet en sammanställning istället för ett redaktionellt urval.
– Utgå alltid från vad läsaren vill veta, och inte från vad som känns viktigt internt. Det är två helt olika saker, säger Karin.
Nyhetsbrevet kommer ofta in sent i processen. Istället för att planera innehållet tillsammans med det övriga redaktionella arbetet slängs det som finns tillgängligt in. Om nyhetsbrevet alltid hamnar sist i kön är det svårt att göra ett genomtänkt urval och skapa en tydlig helhet.
Ett annat vanligt problem är att det saknas en tydlig bild av vem nyhetsbrevet är till för och vilken uppgift det ska fylla. Utan tydliga svar blir varje utskick en ny intern förhandling.
Många följer också fel mätvärden. Öppningsfrekvensen rapporteras, medan klicken ignoreras. Men öppningssiffrorna är inte lika pålitliga som förr. Vissa e-postklienter laddar automatiskt innehåll på ett sätt som kan registreras som en öppning. Klickfrekvensen säger mer om engagemanget för det visar om läsaren faktiskt väljer att gå vidare till innehållet.
En bra början är därför att tidigt bestämma vem som äger urvalet, planera nyhetsbrevet tillsammans med det övriga innehållet och följa klicken istället för bara öppningsfrekvensen.
Tre saker som gör skillnad
Ett tydligt urval. Några väl valda artiklar är bättre än ett långt utskick där allt får samma tyngd.
En konsekvent röst. Tonen kan vara formell eller personlig, det viktiga är att den speglar varumärket på ett sätt som mottagaren känner igen.
En förutsägbar form. Hur ofta ni skickar nyhetsbrevet spelar mindre roll så länge det finns en tydlig rytm som går att hålla över tid.
Vill du se vad ert nyhetsbrev kan bli?
Vi älskar innehåll. Så mycket att vi har svårt att läsa ett nyhetsbrev utan att börja stryka, flytta runt och fundera på vad som egentligen borde ligga överst. Det är en yrkesskada vi gärna lever med.
Funderar du på vem som ska äga urvalet, hur ni hittar rätt form eller får rytmen att hålla? Hör av dig. Vi pratar gärna nyhetsbrev och vad som skulle kunna göra just ert bättre.
Vi svarar även om det inte leder till ett uppdrag.